Gyenge Balázs : Fogyasztói üzletválasztás a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelemben

Kiadó:
Ára:
3200 Ft,-
ISBN:
Oldalak száma:
296
Könyv mérete:
168x238 mm x mm
Leírás:

A hazai élelmiszer-kiskereskedelemben bekövetkezett átalakulás mind a szervezeti, mind pedig a fogyasztói piac oldalán jelentős változásokat indukált. Az ezen a területen megjelenő, újdonságnak számító bolttípusok és piaci belépők, az egyre világosabban körvonalazódó vásárlási trendek (ezen belül például az idő és kényelemorientáció megerősödése), a nagy- és kisbevásárlások éles kettéválása, az érték-árarány határozottabb döntést befolyásoló szerepe vagy éppen a vásárlási és élményszerzési folyamatok összekapcsolódásának lehetősége, mind olyan, a boltválasztást is érintő változásokat eredményezett az élelmiszervásárlás folyamatában, mely elméleti szintű kutatások lefolytatását is indokolja. Tekintve, hogy az élelmiszer-kiskereskedelem területére koncentráló tudományos kutatások jelentős hányada nem a vásárlói oldal boltválasztási döntéseivel foglalkozik, továbbá, mivel a fogyasztók üzletválasztási döntésének nemzetközi szinten is elismert irodalmi forrásai teljesen hiányoznak a hazai marketingelméletből [kivétel Hofmeister-Tóth, Törőcsik (1996)], témaválasztásom lényegében hiánypótló jellegűnek tekinthető. Mindezek alapján kutatásom alaphipotézisét a következőkben fogalmaztam meg: a fogyasztói boltválasztásra ható számtalan tényező ellenére, ezek egymásra gyakorolt hatása, kapcsolatrendszere, s ezen keresztül a boltválasztás folyamata (a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelem területére koncentrálva), egy modellben összefoglalható, elméleti szinten is kezelhető.
Az alaphipotézisnek megfelelően három kutatási célkitűzést (C1: A fogyasztói boltválasztás elméleti modelljeinek bemutatása, rendszerezése, C2: Saját elméleti modell készítése, a megismert elméleti modellek összefüggései, kapcsolódási pontjai alapján, C3: Az elméleti modell vizsgálata, ezen belül C3a: Az elméleti modell érvényességének vizsgálata, a kutatási modell kialakítása és C3b: A kutatási modell-elemek összefüggésrendszerének vizsgálata, ezen keresztül a fogyasztók bolt(típus)választási magatartásának elemzése a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelem területén), ezeknek alárendelve pedig tizenhét kutatási hipotézist (H1-H17) alakítottam ki, melyeket végül az irodalmi feldolgozásból származó információkkal is kiegészítve négy új tudományos eredményben foglaltam össze (T1, T2, T3, T4).
A kutatás Irodalmi áttekintés fejezetében az elméleti megközelítések leglényegesebb, iskolateremtő modelljeinek bemutatását végeztem el, illetve ezek csoportosítási rendszerét alakítottam ki. A modellszintű megközelítések mellett fontosnak tartottam továbbá azon boltválasztást befolyásoló tényezők bemutatását is, melyek, mind a modellek, mind pedig a gyakorlati kutatás számára kiindulópontként szolgálnak. Mivel minden modell esetén törekedtem annak részletes elemzésére, hogy hol vannak ezek kapcsolódási pontjai az azt megelőző és az azt követő elméleti megközelítésekkel, továbbá igyekeztem az egyes irányzatok egymással való kapcsolatát, kölcsönhatását is kihangsúlyozni, ezen összefüggések megismerése révén elkészítettem saját elméleti modellemet, mely az Eredmények fejezet első részében került részletes bemutatásra. Tekintettel azonban modellem elméleti jellegére, tovább arra, hogy általános boltválasztási modellek alapján készült, kvalitatív módszerek segítségével meg kellett vizsgálnom a modell kutatási modellként való alkalmasságát. Ezzel párhuzamosan a George Kelly féle repertoár rács technika féligstruktúrált adatfelvételi módszerének felhasználásával vizsgálataim során első ízben azonosítottam azt a két bolttípus csoportot, mely a hagyományosabb-modernebb jelleg mentén állítható szembe egymással. A kvalitatív elemzések eredményei a 4. fejezet második részében kaptak helyet. A végleges formájában kialakított kutatási modellel célom természetesen az egyes modell-elemek összefüggésrendszerének vizsgálata volt, melyen keresztül lehetővé vált a bolt(típus)választási magatartást kvantitatív módszerek segítségével is elemezni. Az ide vonatkozó, 4.3. fejezetben részletezett eredmények alapvetően négy témakör köré csoportosultak: (4.3.1.) bolttípus választás és boltokkal szembeni attitűd, (4.3.2.) termék és márkaválasztás, (4.3.3.) a bolttípusok jellemzőinek észlelése és végül (4.3.4.) a vásárlás- és vételorientáció szerepének azonosítása a bolttípus választás folyamatában.
Kutatásom új tudományos eredményeit az irodalomkutatás és az empirikus vizsgálatok alapján négy pontban foglaltam össze, melyek a következők: T1: A fogyasztói boltválasztás modelljeinek összehasonlító rendszerezése, T2: Saját modell készítése, azaz a hagyományos bolti élelmiszer-kiskereskedelem fogyasztói boltválasztásának modellje, T3: Bolthasonlósági csoportok kialakítása több tényező alapján, T4: A bolttípus választási döntéssel kapcsolatos orientációs irányok definiálása és az ezekből levezethető vásárlói szegmensek meghatározása.

3200 Ft,-

Tartalomjegyzék

Tar­ta­lom­jegy­zék


ÖSSZEFOGLALÁS        9
SUMMARY            11

1.    BEVEZETÉS        13

2.    IRODALMI ÁTTEKINTÉS        17

2.1.    A FOGYASZTÓI BOLTVÁLASZTÁST BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZÔK        17
2.1.1.    Atmoszféra (imázs) és szituáció        19
2.1.2.    A bolt helye        22
2.1.3.    A bolt tervezettsége, fizikai megjelenése, belsô elrendezése        24
2.1.4.    A bolton belüli és kívüli kommunikáció eszközei        26
2.1.5.    Az alkalmazott színek és a zene hatása        29
2.1.6.    Humán környezet        31
2.1.7.    Az ár és az árszínvonal        33
2.2.    A FOGYASZTÓI BOLTVÁLASZTÁS MAGYARÁZATÁNAK MODELLEZÉSI LEHETÔSÉGEI        36
2.2.1.    A fogyasztói boltválasztás fôbb modellezési irányai        36
2.2.2.    Black-box modellek        38
2.2.2.1.    Statikus modellek        39
2.2.2.1.1.    Az elérési (utazási) költségek minimalizálásának modellje (Bacon)        39
2.2.2.1.2.    A kiskereskedelem gravitációs törvénye (Reilly, Converse), Huff modellje        42
2.2.2.1.3.    Olach modellje         44
2.2.2.1.4.     A haszonmaximalizálás modellje (Baumol, Ide)        45
2.2.2.2.    Dinamikus modellek        48
2.2.2.2.1.    A Markov féle modellek        49
2.2.2.2.2.    A tanulásorientációs modell        52
2.2.2.2.3.    A Rao féle RECIPE modell (Realistic Evaluation of Consumer’s Interaction with Purchase Environment)        54
2.2.3.    Magatartásmodellek        56
2.2.3.1.    A Sprowls, Asimow modell        56
2.2.3.2.    Az Amstutz féle modell        59
2.2.4.    Atmoszféra modellek        62
2.2.5.    Döntésorientált – folyamat modellek        66
2.2.5.1.    Az üzletválasztás elfogadás-folyamat modellje (Allvine)    66
2.2.5.2.    A Heinemann féle vásárlóhely-választási döntés folyamat-modellje        70
2.2.6.    Teljes (összegzô) modellek        73
2.2.6.1.    A Monroe, Guiltinan modell        73
2.2.6.2.    Az Arend-Fuchs modell        75
2.2.6.3.    Az Engel, Blackwell, Miniard modell        77

3.    ANYAG ÉS MÓDSZER        81
3.1.    KVALITATÍV KUTATÁS        82
3.2.    KVANTITATÍV KUTATÁS        84

4.    A KUTATÁS EREDMÉNYEI        89
4.1.    A KUTATÁS ELMÉLETI MODELLJE        89
4.2.    A KVALITATÍV KUTATÁS EREDMÉNYEI        94
4.2.1.    Az elméleti modell érvényességének vizsgálata        94
4.2.2.    A bolttípusok hasonlóságának vizsgálata        100
4.3.    A KVANTITATÍV KUTATÁS EREDMÉNYEI        103
4.3.1.    Bolttípus-választás, bolttípusokkal szembeni attitűd        103
4.3.1.1.    A különbözô bolttípusok látogatási gyakorisága        103
4.3.1.2.    Keresztlátogatási szokások (a bolttípuslátogatási gyakoriságok alapján)        114
4.3.1.3.    Bolttípusokkal szembeni attitűd        119
4.3.2.    Termék és márkaválasztás        124
4.3.3.    A bolttípusok jellemzôinek észlelése        132
4.3.4.    Vásárlás és vétel-orientáció a bolttípus választás folyamatában        150
4.4.    ÚJ TUDOMÁNYOS EREDMÉNYEK        180

5.    KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK         183

MELLÉKLETEK         199
1.    IRODALOMJEGYZÉK        201
2.    IRODALMI ÁTTEKINTÉS        211

2.1.    A fogyasztói boltválasztást befolyásoló tényezôk        211
2.2.    A fogyasztói boltválasztás magyarázatának modellezési lehetôségei    212

3.    ANYAG ÉS MÓDSZER        226
3.1.    A fókuszcsoportos interjúk vázlata        226
3.2.    Kelly kérdôív, a diszkont boltok esetén        228
3.3.    I. kérdôív        229
3.4.    II. kérdôív        235
3.5.    A kvantitatív kutatás statisztikai módszerei és hipotézisei, módszertani kapcsolatai        243
3.6.    Az elsô országos minta szociodemográfiai jellemzôi        249
3.7.    A második országos minta szociodemográfiai jellemzôi        252
3.8.    Bolttípus definíciók        254

4.    EREDMÉNYEK        255
4.1.    Bolttípus hasonlósági csoportok a kvalitatív kutatásban        255
4.2.1.    Bolttípus-választás, bolttípusokkal szembeni attitűd        257
4.2.2.    Termék és márkaválasztás        262
4.2.3.    A bolttípusok jellemzôinek észlelése        266
4.2.4.    Vásárlás- és vételorientáció a bolttípus választás folyamatában        281
4.2.5.    Az idôtöltés és pénzköltés összefüggései a boltválasztás   folyamatában        293

[bezárás x]